유통업계가 음료 마케팅의 중심축을 '제품'에서 '경험'으로 이동시키고 있다. 무엇을 마시는가보다, 소비자가 언제·어디서·어떤 맥락에서 음료를 접하는가에 주목하는 전략이다.

음악·미술과 결합한 공연, 전시, 파티 등 현장 체험형 콘텐츠를 통해 음료를 하나의 문화적 경험으로 확장하려는 흐름은 전 업태로 확산되는 분위기다. 단순 판촉을 넘어 브랜드가 제안하는 라이프스타일에 소비자를 머무르게 하겠다는 계산이 깔려 있다.

◆버드와이저, 맥주의 시공간을 재설계

프리미엄 라거 브랜드 버드와이저는 맥주를 즐기는 전통적인 시간대와 공간을 확장하는 컬처 마케팅에 힘을 싣고 있다. 단순한 음악 페스티벌 후원을 넘어, 소비자가 직접 참여하고 체류하는 현장 경험을 중심으로 브랜드 접점을 설계하는 것이 특징이다.

연말 진행한 문화 공연 '더 래빗홀(The Rabbit Hole)'은 대표 사례다. 서울 신촌의 도심 공간 '토끼굴'을 무대로 스트리트 아트와 DJ 공연을 결합했다. 터널형 공간 구조를 활용해 음악 몰입도를 높이고, 맥주 소비를 하나의 문화 공간 체험으로 연결했다. 현장에서는 그라피티 아티스트의 라이브 페인팅과 스텐실 체험, DJ 공연이 동시에 진행됐다.

시간대에 대한 실험도 이어졌다. 논알코올 제품을 앞세운 '얼리 버드(Early Bud)' 모닝 레이브 파티는 주류 브랜드가 밤이 아닌 아침을 선택한 이례적 사례다. 맥주가 소비되는 고정된 시간대를 벗어나 새로운 라이프스타일 장면을 제안했다는 평가다.

이밖에도 관객의 떼창을 공연의 일부로 구성한 '버드엑스비츠 싱어롱 파티' 등 음악 중심 프로그램을 병행하며, 소비자가 현장에 머무르며 브랜드를 체험하도록 설계했다.

◆블루보틀 '머무는 시간'을 설계하는 경험

커피와 차 역시 음료가 소비되는 시간성과 공간을 재설계하는 전략이 확대되고 있다. 빠르게 마시고 이동하는 일상 음료에서 벗어나, 소비자가 일정 시간 머무르며 감각적으로 경험하는 라이프스타일 콘텐츠로 진화하는 모습이다.

스페셜티 커피 브랜드 블루보틀은 매장 설계 단계부터 전시·건축·도시 공간과의 결합을 강조해왔다. 블루보틀 매장은 단순한 판매 공간이 아니라, 여백과 동선, 재료를 통해 '머무는 경험'을 유도하도록 설계된다. 일부 매장에서는 전시 요소나 사운드 콘텐츠를 결합해 커피를 마시는 행위를 공간 체험의 일부로 확장하고 있다.

이 같은 접근은 커피를 '빠르게 소비하는 음료'가 아닌, 일정한 시간을 들여 감각적으로 향유하는 대상으로 재정의하려는 시도로 해석된다. 회전율보다 체류 경험에 무게를 두는 전략을 통해 브랜드 정체성을 강화하는 방식이다.

차(茶) 브랜드 오설록 역시 유사한 전략을 취하고 있다. 제주 티뮤지엄과 티하우스를 중심으로 차 시음과 전시, 공간 경험을 결합해 차 문화를 체험형 콘텐츠로 풀어내고 있다. 방문객은 단순히 차를 구매하는 데서 그치지 않고, 차의 원산지와 제조 과정, 문화적 맥락을 함께 경험하도록 설계됐다.

이를 통해 오설록은 차를 일상적인 기호 음료가 아닌, '감상하고 음미하는 음료'로 포지셔닝하고 있다. 차를 마시는 행위 자체가 하나의 문화 경험이 되도록 소비 맥락을 확장한 셈이다.

◆CU, 와인을 '감상하는 음료'로 확장

편의점 업계에서도 음료 소비에 문화적 서사를 입히는 시도가 이어지고 있다. CU는 겨울 와인 성수기를 겨냥해 미술과 음악을 결합한 '컬처 와인 프로젝트'를 선보였다.

첫 협업 제품은 글로벌 회화 작가 킬드런(Kildren)과 함께한 '더 뮤즈 마일스 데이비스'다. 작가가 와인을 시음한 뒤 연상한 음악에서 영감을 받아 작품을 완성하는 방식으로 기획됐다. 라벨에는 재즈 거장 마일스 데이비스의 초상이 담겼으며, QR코드를 통해 작가가 큐레이션한 재즈 셋리스트를 감상할 수 있다. 시각과 청각을 함께 자극하는 구조다.

CU는 이를 오프라인 경험으로도 확장한다. 서울 종로 낙원상가 복합문화공간 '이들스'에서 와인 라벨 원화 전시와 재즈 공연, 아트 토크 콘서트를 연계해 진행할 예정이다. 제품 구매를 넘어 와인을 둘러싼 문화 경험을 현장에서 완성하겠다는 구상이다.

유통업계 한 관계자는 "소비가 기능과 가격 중심에서 경험 중심으로 이동하고 있다"며 "음료가 소비되는 시간과 공간을 어떻게 설계하느냐가 브랜드 경쟁력을 가르는 핵심 요소로 부상하고 있다"고 말했다.