만년 2등 펩시는 순수하게 맛으로 대결하는 블라인드 테스트, 펩시 챌린지(Pepsi Challenge)를 1975년부터 벌여왔다. 테스트의 승자는 매번 펩시였고 승리를 자축했지만, 실제 시장에서 역전은 일어나지 않았다. 시험에서 이기지만 실전에선 지는 '펩시의 역설(Pepsi Paradox)'이란 용어가 탄생한 배경이다.

라이벌과의 서사는 스토리텔링의 훌륭한 소재가 된다. 쫓고 쫓기는 이야기는 흥미를 유발하고 몰입도를 높이기 때문이다. 널리 알려진 경쟁 서사로는 코카콜라와 펩시의 콜라 전쟁이 있다. 라이벌은 치열하게 싸워서 이겨야 하는 적수이자 함께 성장하는 동반자다. 때로는 위기를 극복하고 시장의 변화를 이끄는 파트너가 되기도 한다. 하지만, 과도한 경쟁에 매몰된다면 얘기는 달라진다. 오랜 전통 라이벌에만 집중하다 고객을 등한시 한다면 신생 기업이나 브랜드에 주도권을 뺏기기도 한다. 바로 공멸이다.

자기자본 기준 국내 증권사 1·2위인 미래에셋증권과 한국투자증권의 맞수 대결에 곱지 않은 시선이 쏟아진다. 코스피 '오천피'(코스피 5000)시대의 최대 수혜주로 떠오르며 신고가 랠리를 펼치고 있지만 상대 기업에 대해 '중립'의견의 맞서고 있다. 매도 리포트를 찾아보기 어려운 국내 시장에서 '중립'은 사실상 매도 의견으로 해석된다

29일 한국거래소에 따르면 미래에셋증권은 이날 장중 3만9500원을 터치했다. 신고가다. 한국금융지주는 장 중 22만원을 찍었다. 사상 초고가다.

지난해 7월부터 시작된 신경전은 뒷끝이 길다.

한국투자증권은 미래에셋증권에 대한 투자 의견을 여전히 '중립'으로 유지하고 있다. 백두산 한국투자증권 연구원은 "현재 자사주 전량 소각을 가정한 유통 주식 수 기반 2026년 예상 PBR(주가순자산비율)이 1.09배"라며 "혁신기업 평가이익이 대거 발생할 2026년 예상 ROE(자기자본이익률) 11.6%와 비교할 때 밸류에이션 측면에서 추가 상승 여력이 크지 않다"고 평가했다.

그는 "향후 관건은 투자목적자산의 수익성 경로 및 주주환원"이라며 보통주 내 일반 자사주 2천362만 주를 전부 소각한다는 가정 아래 "2025년 주주환원율은 35.7%일 것"이라고 예상했다. KB증권, BNK증권 등도 주가 급등을 이유로 미래에셋증권에 대한 투자 의견을 '중립'으로 제시하고 있다.

먼저 불을 지핀 미래에셋증권도 한발도 물러서지 않고 있다. 이 증권사는 지난해 7월 한국투자증권의 모회사인 한국금융지주에 대한 투자 의견을 '매수'에서 '중립'으로 내린 후 줄곳 유지하고 있다. 목표주가는 14만5000원에서 18만원으로 상향했다. 정태준 미래에셋증권 연구원은 지난해 11월 14일자 보고서에서 "목표주가 18만원은 올해 2026년 BPS에 목표 P/B 0.8배를 적용해 산출했다"면서 "목표 P/B를 기존 0.8배로 유지하는 것은 한국금융지주가 주주환원 정책을 발표하지 않고 있어서다"면서 투자의견을 '중립'으로 유지한다고 밝혔다. 또한 주주환원 장책 기조가 이어질 것으로 봤다. 한국금융지의 주가는 이미 미래에셋증권의 전망을 넘어섰다. 한국금융지주에 대한 투자 의견을 낮춘 곳은 미래에셋증권 뿐이다.

일각에선 라이벌인 두 증권사가 보고서로 '대리전'을 벌인 것이 아니냐는 해석이 나온다.

'공포의 여섯 단어: 펩시 없는데 코카콜라 괜찮아요?(Six Word Horror: We don't have Pepsi, Coke OK?)' 2019년 펩시의 트위터 마케팅 문구다. 팬 고객은 자신과 브랜드를 동일시하는 성향이 강하므로 라이벌보다 우월함을 확인시켜주는 것이 중요하다.

시장 한 관계자는 "라이벌의 경쟁은 자칫 소모전으로 치달을 수 있다"면서 "라이벌과의 승부에도 시선은 고객과 시장의 요구와 반응에 집중해야 의미 있는 경쟁의 서사가 만들어진다"고 지적했다.