2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽이 막을 내린 가운데 유통업계 대목으로 꼽히는 올림픽 특수가 이번 대회에서는 실종됐다는 평가가 나온다. 한국 선수들의 주요 경기가 한국 시간 기준 새벽 3~4시 암흑 시간대에 집중되며 기업들이 프로모션에 소극적인 태도를 보였기 때문이다. 반면 비인기 종목에 묵묵히 300억원을 투자해 첫 금메달을 일궈낸 롯데와, 최가온 선수를 향한 후원을 이어온 CJ는 올림픽 마케팅 최대 수혜자로 떠올랐다.

22일 유통업계에 따르면 이번 올림픽 기간 동안 적극적인 마케팅에 나선 곳은 24시간 영업이 가능한 편의점 업계 정도에 그쳤다. GS25는 '스포츠 페스타'를 열고 치킨 1+1 행사를 진행했고, CU는 캔맥주 할인과 함께 피겨스케이팅 콘셉트의 곰인형 기획세트를 내놓으며 집관족을 공략했다.

이처럼 유통가 분위기가 차갑게 식은 가장 큰 이유는 시차다. 한국 설상 종목 사상 첫 올림픽 금메달을 딴 최가온 선수(18·세화여고)의 결승전은 한국 시간으로 13일 오전 5시경에 열렸고, 효자 종목인 쇼트트랙의 주요 결승 경기 대다수도 새벽 4시에서 6시 사이에 편성됐다.

올림픽 시즌 특수를 누렸던 패션업계도 조용했다. 지난해 국정감사에서 대한체육회의 수의계약 관행이 문제로 지적된 후, 10년 넘게 국가대표 선수단의 공식 단복을 후원하며 마케팅 효과를 누렸던 노스페이스는 자취를 감췄다. 입찰 자격이 중소기업으로 제한되면서 참여조차 하지 못했다.

한국이 가장 많은 메달을 수확한 쇼트트랙의 경우 과거 빙상연맹 논란 등으로 삼성 같은 굵직한 후원사가 이탈한 상황이다. 현재는 KB금융그룹, BGF리테일, 링티 저오가 스폰서로 남아있다,

상황이 이렇다 보니 이번 올림픽의 승자는 일찌감치 비인기 종목의 가능성을 알아보고 전폭적인 지원을 아끼지 않은 롯데그룹이라는 의견이 나온다.

롯데그룹은 대한스키·스노보드협회 회장사로서 2014년부터 10년 넘게 훈련비와 장비비 부담이 큰 설상 종목에 300억원 이상을 투자해 왔다. 학창 시절 스키 선수로 활동했던 신동빈 롯데 회장의 각별한 애정이 바탕이 됐다. 특히 신 회장은 2024년 최가온 선수가 허리 부상을 당했을 당시 수술 및 치료비 7000만 원을 전액 지원하며 재기를 도운 사실이 알려지며 기업 이미지 제고에 큰 성과를 거뒀다.

최가온 선수가 귀국 후 자신의 SNS를 통해 신동빈 회장이 보낸 축하 화환과 롯데호텔 선물을 인증하면서 롯데의 후원 스토리는 온라인에서 더욱 화제가 됐다. 이어 최 선수는 롯데웰푸드, CJ그룹, 신한금융그룹 등 스폰서 기업들을 차례로 태그하며 감사 인사를 전했는데, 이에 누리꾼들은 "밀린 과제 몰아서 하는 신입생 같다"는 반응을 쏟아내며 기업 이미지를 높이는데 기여했다.

최가온의 '감사 인사' 라인업에 이름을 올린 CJ그룹의 후원도 조명받고 있다. 최 선수는 밀라노 코리아하우스에서 열린 대한체육회 기자회견에서 "CJ 비비고에서 한국 음식을 많이 보내주셔서 캐리어 한 짐 가득 싸서 다닌다"며 "외국에서 비비고 한식을 많이 먹어 컨디션 조절이 잘 되는 것 같다"고 밝힌 바 있다.

실제로 그는 금메달 획득 직후 SNS를 통해 "훈련 나갈 때마다 챙겨주신 한식으로 좋은 컨디션을 유지할 수 있었다"며 "저의 가능성을 봐주시고 많은 도움을 준 CJ그룹에 감사드린다"고 거듭 인사를 전했다.

CJ는 2022년 국제스키연맹 주니어 세계선수권대회 우승을 차지한 최가온의 성장 가능성에 주목해 2023년부터 후원을 시작했다. 특히 2024년 최 선수가 부상에 따른 수술과 재활로 강원 동계유스올림픽 출전이 무산되는 시련을 겪었음에도 변함없는 지원을 이어갔다.

올림픽 마케팅의 진정한 승자는 단기 특수를 노린 홍보보다 선수 미래를 내다본 오너들의 뚝심이었다. 학창 시절 스키 선수로 활약했던 신동빈 롯데그룹 회장의 각별한 종목 애정과, '기업이 젊은이의 꿈지기가 돼야 한다'는 이재현 CJ그룹 회장의 후원 철학이 비인기 종목의 설움을 딛고 금메달이라는 값진 결실로 이어졌다는 평가다.