네이버 중심의 국내 검색 시장에 인공지능(AI)기반의 검색기술 도입 경쟁이 본격화되면서 구글과 카카오의 공세도 거세지고 있다.

23일 정보기술 업계에 따르면 국내 검색 시장이 AI 중심으로 빠르게 재편되는 흐름을 보인다. 키워드 입력 기반에서 질문·대화형 검색으로 이용 방식이 변화하면서 사업자 간 경쟁도 한층 치열해진다.

현재 시장 1위는 네이버다. 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 지난달 네이버 검색 점유율은 63.83%를 기록했다. 일부 기간에는 70%를 넘어서며 여전히 높은 지배력을 유지하고 있다. 반면 구글은 28.67%로 2위를 기록하며 격차를 좁히는 흐름이다.

업계는 최근 10년간 구글 점유율이 꾸준히 상승한 점을 주목하고 있다. 특히 AI 검색 경쟁이 점유율 변화의 분수령이 될 가능성이 있다고 보고 있다.

실제로, 구글은 AI를 전면에 내세우며 검색 시장에 대한 공세를 강화하고 있다. 최근 공개된 '제미나이 인 크롬'은 기존 검색 결과 나열 방식에서 벗어나 웹페이지 요약과 정보 비교 기능을 제공한다. 이용자는 브라우저 내에서 여러 탭의 정보를 동시에 분석하고 정리할 수 있어 검색 과정 자체가 단축된다. 제미나이를 중심으로 한 이 같은 변화는 검색을 '정보 탐색'에서 '정보 정리·실행' 단계로 확장하는 시도로 평가된다.

이에 대응해 네이버도 AI 기반 검색 고도화에 속도를 내고 있다. 네이버는 'AI 탭'을 통해 검색 질문을 이해하고 뉴스와 블로그, 카페 등 다양한 콘텐츠를 종합해 요약·추천하는 기능을 제공한다. 추가 질문을 통해 결과를 확장하는 구조로, 이용자 맞춤형 검색 경험을 강화하는 데 초점을 맞췄다. 회사는 2분기 중 해당 기능을 정식 출시하고 AI 검색 적용 범위를 확대할 계획이다.

국내 플랫폼 기업인 카카오도 메신저 기반 AI 검색으로 경쟁에 가세한다. 카카오톡 내에서 작동하는 '카나나 검색'은 채팅 중 궁금한 내용을 별도 검색창 이동 없이 해결할 수 있는 기능이다. 이용자가 입력창 옆 버튼을 통해 질문을 입력하면 AI가 즉시 답변을 제공한다. 현재 일부 이용자를 대상으로 베타 서비스를 운영 중이며, 향후 단계적으로 확대할 예정이다.

카카오는 이를 기반으로 AI 사업 확장을 본격화한다는 방침이다.

정신아 카카오 대표는 최근 주주총회에서 "카카오톡을 중심으로 AI 서비스를 일상에 자연스럽게 녹여내겠다"고 밝히며 AI를 핵심 성장 축으로 제시했다. 업계에서는 메신저 기반 서비스가 검색 이용 행태를 바꿀 가능성에 주목한다.

AI 검색 확산은 기존 수익 구조에도 변화를 예고한다. 요약형 답변 중심 서비스가 확대되면 클릭 기반 광고 모델과의 조정이 불가피하다는 분석이다.

한 업계 관계자는 "AI가 검색 결과를 직접 정리해 제공할 경우 이용자의 페이지 이동이 줄어들 수 있다"며 "플랫폼 사업자 입장에서는 광고 구조 재설계가 필요한 시점"이라고 말했다.

전문가들은 향후 검색 시장의 핵심 경쟁력으로 데이터와 이용자 접점을 꼽는다. 단순 기술 경쟁을 넘어 얼마나 많은 데이터를 확보하고 이를 자연스럽게 서비스에 결합하느냐가 관건이라는 분석이다. 특히 브라우저, 메신저, 콘텐츠 플랫폼 등 이용자 접점이 다양한 기업일수록 AI 확산 속도에서 유리한 위치를 점할 수 있다는 평가다.

IT업계 관계자는 "검색은 더 이상 정보를 찾는 기능에 머무르지 않는다"며 "AI를 통해 이용자의 의도를 이해하고 실행까지 연결하는 플랫폼으로 진화한다"고 말했다. 이어 "향후 2~3년이 국내 검색 시장 판도를 결정짓는 분기점이 될 것"이라고 덧붙였다.