[인터뷰]기술에 감성을 더한 건강한 경험, 다림바이오텍 '비비드몽타주'가 그리는 'K건기식' 이야기
국내 유통 시장에서 건강기능식품 시장은 이미 포화 상태에 접어든 모습이다. 기능성 성분, 제품 효과 등 품질 측면에서 전방위적으로 차별화 경쟁이 이어지고 있고, 브랜드 이미지와 영향력까지 경쟁 요소로 작용한다. 의약품 전문 제조회사 다림바이오텍은 지난해 3월부터 건강기능식품 브랜드 '비비드몽타주'를 운영하고 있다. 의약품을 생산, 개발해 온 전문성에 감각적인 브랜딩을 더한 새로운 전략으로 건강기능식품 시장에 접근한다. 특히 비비드몽타주가 추구하는 '건강한 행동이 새로운 에너지를 만든다'는 브랜드 철학을 전달하기 위해 브랜드 필름, 로컬 캠페인 등을 전개한다. 최우철 다림바이오텍 브랜드전략부 팀장을 직접 만나 'K건기식'에 대한 최신 지견을 들어봤다. -비비드몽타주의 핵심 경쟁력은 무엇인가. "기술은 기본이고 감성은 전략이다. 다림그룹은 다림양행, 다림바이오텍, 다림티센 등 3개 기업으로 구성됐고, 1980년 다림양행 설립을 시작으로 40년 넘는 업력을 이어왔다. 의약품 사업에서 입증한 생산 기술, 연구개발 역량, 기업 신뢰도 등을 바탕으로 건강기능식품 시장으로 진출하게 됐다. 다만 비비드몽타주는 신생 주자이다 보니, 기업과 소비자 간 거래(B2C)에서 경쟁력을 갖추려면 기존과 다른 마케팅이 필요하다고 판단했다. 우선 브랜드 기획 단계에서부터 의약품, 제약 등이 연상시키는 보수적인 이미지에서 벗어난 비주얼적인 요소를 검토했다." 그 결과, 지난해 유튜브 등에서 비비드몽타주가 선보인 브랜드 필름은 'K-디자인어워드 2024'에서 커뮤니케이션 부문 골드 위너를 수상했다. 같은 해 하반기에는 가수 악동뮤지션의 이찬혁을 브랜드 모델로 발탁해 브랜드 정체성을 알렸다. 가수 이찬혁이 등장하는 브랜드 영상은 1970~80년대 영국 스파이 영화가 떠오르는 은은한 조명, 실루엣 연출, 복고풍 분위기 등을 조합해 눈길을 끈다. -이후 브랜드 캠페인의 방향성은. "디지털 광고에서 한 걸음 더 나아가 온·오프라인을 유기적으로 연결하는 데 중점을 둔다. 요즘은 도파민을 자극하는 디지털 콘텐츠가 너무 많은 실정이다. 아무리 새로운 형식의 온라인 콘텐츠를 제작한다 하더라도 반복할수록 한계가 있다. 결국 일회성으로 끝나는 것이 아니라 2회, 3회 지속 가능해야 한다는 점이 중요하다. 브랜드 존재를 처음 각인시킨 다음으로는 브랜드 경험이 다양하게 축적돼야 소비자 기억에 오래 남는다. 소비자가 브랜드에 대해 능동적 호기심과 흥미를 갖도록 유도하고자 한다. '비비드몽타주는 건강한 제품을 내놓고 생동감 있는 시도를 계속한다'라는 인식이 형성되길 바란다." -브랜드의 사회적 가치를 강화하기 위한 노력도 돋보인다. "지난 6월 서울 신당동 일대에서 지역 상권 상생 캠페인 '비비드를 만나신당'을 진행했다. 인디 감성 가득한 신당동 골목을 적극 활용했고 실제 카페, 식당, 소품샵 등과 협업해 하나의 '팝업 지도'를 자연스럽게 조성했다. 인위적인 팝업 공간에 여러 자원이 투입된 후 폐기되는 과정을 최소화한 것이 특징이다. 점포를 이용한 방문객은 영수증 1장당 비비드 코인 1개를 받았고, 코인 환전소에서 이 코인을 비비드몽타주 제품으로 교환하는 방식을 기획했다. 손에 쥐어지는 코인이라는 물성(物性)과 교환품을 통해 포상받는 게임형 소비 경험은 2544세대 취향을 공략했고, 소비자가 브랜드와 직접 소통하는 계기를 제공했다. 무엇보다 신당동 내 소상공인들과 파트너십을 맺어 지역 경제에 활력을 불어넣고자 하는 목적도 있었다. 이번 신당동을 시작으로 향후 다른 지역에서도 상생 캠페인을 추진할 예정이다. 서울 및 수도권 지역에서 계획 중이다." -브랜드 전략이 ESG(환경·사회·지배구조) 경영과 연계됐나. "물론이다. ESG(환경·사회·지배구조) 활동은 브랜드 생존 전략으로 자리잡았다. 다림그룹도 일찍이 지역 문화·예술 활성화에 동참해 왔다. 다림그룹 본사는 서울 홍대에 위치해 있는데, 지리적 이점을 바탕으로 홍대 앞 문화예술 생태계 구축에 동참했다. 본사 1층에 꾸민 비영리 뮤지엄 '아트오브다림(AOD)'는 최근 재단장을 거쳤고 다림은 젊은 예술가를 지원하고자 한다." -비비드몽타주의 미래 비전은. "외적인 부분들도 중요하지만, 궁극적으로는 소비자가 만족하지 못하는 제품은 아무리 브랜드 플레이를 잘해도 오래 갈 수 없다. 유효 성분과 과학적 근거로 내실 있는 그리고 일상의 활력을 설계하는 브랜드를 만들겠다."
