직접 판매 고민하는 자동차 업계, 딜러사와 '동업' 관계 이어갈 수 있을까

자동차 업계가 판매망 개편을 본격화하고 있다. 전동화 시대를 맞아 비용을 줄이는 게 핵심 과제로 떠오른 영향이다. 온라인을 활용한 직접 판매 방식이 추진되는 가운데, 딜러사와 관계를 어떻게 재정립할지에 관심이 쏠린다. ◆ '직판' 전환 움직임 8일 업계에 따르면 메르세데스-벤츠 코리아는 딜러사들과 협력 방안을 논의했다. 독일 벤츠 본사가 글로벌 판매망을 재정비하겠다는 방침에 따른 것. 단순히 '더 나은 비즈니스'를 논의하는 단계로, 아직 방향성을 정하지는 못했다는 설명이다. 일단 벤츠는 알려진 것처럼 딜러사를 배제하고 직접판매를 본격화하는 내용은 아니라고 강조했다. 벤츠 관계자는 "딜러사들과 효율적인 비즈니스를 논의 중인 단계"라며 "본사가 전세계에서 딜러사와 관계를 다시 정립하도록 하고 있지만, 지역별 특성을 고려하는데다가 딜러사를 배제한다는 언급은 전혀 없었고 전세계적으로도 그런 사례가 거의 없다"고 설명했다. 다만 직접 판매도 논의에 포함됐을 가능성은 높다. 벤츠 독일 본사가 수년간 글로벌 시장 판매망을 직접 판매 방식으로 개편하겠다는 계획을 밝혀왔기 때문이다. 수입차 업계는 이미 온라인 판매를 확대하며 직접 판매 여지를 열어왔다. 벤츠와 BMW가 올 초 각각 온라인샵과 샵온라인을 열며 판매 방식을 다변화했다. 볼보도 XC40 세이지 그린을 온라인 전용 모델로 판매하기 시작했다. 국내 완성차들도 일부 모델을 대상으로 온라인 판매를 진행한 바 있다. 그나마 이들 브랜드는 온라인 판매 창구를 통해 사전 계약만 진행하고 딜러사를 연결하는 구조였지만, 일부 브랜드는 완전히 직접 판매 방식으로 전환했다. 테슬라에 이어 폴스타, 혼다코리아도 온라인 플랫폼을 열고 완전히 판매 창구를 일원화했다. 딜러사 역할을 대폭 축소하거나 배제할 수도 있다는 전망이 여기에서 나온다. 수입사가 판매를 전담하면 딜러사와 관계를 유지할 필요가 크게 줄어서다. ◆ 왜 직판? 완성차 업계가 직접 판매를 고민하는 이유는 시장 변화다. 테슬라가 딜러사 없이 온라인만을 활용하면서도 적지 않은 판매량을 기록하면서 소비자들도 거부감이 없음을 확인했다. 오히려 온라인 판매가 더 쉽고 빠르게 차량을 판매할 수 있다는 점에서 선호도가 높다는 분석도 적지 않다. 특히 수익을 극대화하기 위해서는 직접 판매가 불가피하다는 게 업계 중론이다. 전기차가 빠르게 대중화하면서 새로운 브랜드가 새로 시장에 진입하고 가격 경쟁도 치열해지는 상황, 생산 비용을 줄이기 어려운 만큼 유통 마진을 줄일 수 밖에 없다는 논리다. 실제로 수입차 딜러사 유통 마진은 최대 30%에 달하는 것으로 알려져있다. 직접 판매를 하면 이를 활용해 가격 인하를 하거나 대대적인 마케팅에 활용할 수도 있다는 얘기다. 이에 따라 글로벌 브랜드는 대부분 전세계적으로 직접 판매로 전환하는 작업에 착수한 상태다. 벤츠와 볼보, GM과 스텔란티스 등 글로벌 완성차 업체는 물론 현대자동차도 지역에 따라 온라인 직접 판매 방식을 도입하고 있다. 업계 관계자는 "모든 브랜드가 온라인을 활용한 직접 판매를 고민하고 있을 것"이라며 "회사 뿐 아니라 소비자를 위해서도 장기적으로는 당연한 수순"이라고 봤다. ◆ 그래도 딜러사 배제 못해 그럼에도 수입차 업계는 딜러사를 배제하고 사업을 할 수 없다고 입을 모은다. 글로벌 시장에서는 상황에 따라 딜러사를 배제할 수 있지만, 국내에서는 딜러사 역할이 꼭 필요하다는 입장이다. 국내 수입차 시장 특성상 마케팅을 위해서는 전시장, 딜러 역할이 필수적이라서다. 아직까지는 차를 직접 보고 타보려는 소비자들이 적지 않고, 전시장이나 서비스센터에서 제공하는 서비스를 통해 브랜드 경험을 확대하는 효과도 크다는 전언이다. 수입차 업계는 딜러사들과 힘을 합쳐 다양한 브랜드 경험을 제공하고 있다. 기본적으로 전시장 컬러와 콘셉트등을 제시하면, 딜러사에서 효율적인 마케팅 방안을 마련해 소비자들을 유인한다. 스텔란티스에 합병되면서 네트워크를 재정비하는 푸조가 온라인 판매로 전환하지 않고 다시 딜러사를 확보하는 이유도 여기에 있다. 국내 시장에서 브랜드 재정비를 위해서는 딜러사 힘이 꼭 필요하다고 봤다. 푸조 관계자는 "국내 수입차 시장에서는 브랜드와 차량을 노출해줄 전시장과 딜러사가 꼭 필요하다"며 "장기적으로는 온라인 직접 판매로 전환할 가능성이 있지만, 최소한 수년간은 딜러사와 함께 네트워크를 구축할 계획"이라고 밝혔다. 폴스타도 딜러사 도움을 받고 있다. 일부 볼보 딜러사를 통해 서울과 부산 등지에 전시장을 개소한 것. 직접 판매 방식을 유지하면서도 추후 협력을 통해 전시장을 확대할 수 있는 구조를 만들었다는 설명이다. 폴스타 관계자는 "소비자들이 온라인 구매에 앞서 차량을 직접 볼 수 있도록 전시장을 마련했다"며 "라인업이 확대되고 판매대수도 더 늘어나면 전시장을 더 늘릴 계획도 있다"고 말했다. ◆ 전용 서비스센터도 중요 무엇보다 국내 딜러사는 서비스 네트워크를 확대하기 위해서는 필수적인 동반자다. 판매와 서비스 센터를 함께 운영하는 구조, 수입사가 비용이나 운영 문제로 서비스 센터를 직접 꾸리기 어려운 만큼 딜러사와 함께 네트워크를 만들어 상생하는 방식이 일반화됐다. 폴스타도 볼보 서비스네트워크를 활용하고 있다. 부품 중 상당수를 공유하는 덕분에 '윈윈' 관계가 형성됐다. 추후 브랜드가 커지면 제3의 서비스 사업자와 계약할 수 있다면서도, 볼보 서비스 네트워크와의 시너지를 긍정적으로 평가했다. 혼다 역시 온라인 플랫폼을 열고 직접 판매를 시작하면서도 기존에 11개 딜러사와 네트워크를 그대로 유지했다. 혼다코리아가 차를 파는 대신 딜러사는 '큐레이터'라는 이름으로 전시장 역할을 이어가는 방식이다. 오랜 기간 딜러사와 협의를 통해 합의에 성공했다는 설명이다. 혼다 관계자는 "온라인 플랫폼을 적용하기 위해 딜러사들과 장기적으로 논의와 협의를 거쳐 올해 초 발표한 것"이라며 "구체적인 내용을 밝힐 수는 없지만, 딜러사들과 오랜 고민 끝에 타협점을 찾은 것으로 알고 있다"고 말했다. 이네오스 그레나디어가 차봇모터스를 국내 총판으로 하면서 서비스 네트워크를 다른 곳에 맡길 예정이긴 하다. 그러나 과거 국내에 진출했던 중국 브랜드와 달리, 여러 브랜드를 함께 수리하는 공간이 아닌 그레나디어만을 위한 서비스센터를 구축할 전망이다. 이미 글로벌에서는 협력 계약이 마무리됐다. 이네오스 관계자는 "그레나디어를 수리하기 위해서는 특별한 차체에 맞는 장비들이 필요하다"며 "전국 각지에 전용 서비스센터 구축을 목표로 논의 중이다"고 말했다. ◆ '분리' 가능성은 남아 다만 일각에서는 여전히 완성차 업계가 직판 체계를 갖추면서 딜러사와 관계를 정리하고 서비스센터를 최소화하면서 정비소 등을 외주화할 수 있다고 보기도 한다. 이미 국내에는 GM한국사업장(옛 GM대우)이 판매망을 여러차례 바꾼 사례가 있다. 당초 대우자동차판매에 맡겼다가, 2010년 전후로 관계를 끝내고 딜러사들과 계약을 맺어 판매망을 구축한 바 있다. 2015년에는 딜러사 계약도 마무리하고 개인사업자인 대리점주를 통해 전시장을 운영 중이다. GM한국사업장은 서비스 네트워크도 직영으로는 9개 밖에 운영하지 않는다. 대신 전국에 170여개 서비스 네트워크와 계약을 통해 쉐보레와 캐딜락 등 브랜드의 경정비를 맡기고 있다. 르노코리아자동차(옛 르노삼성자동차)와 KG모빌리티(옛 쌍용자동차)도 경영 위기로 직영 서비스센터를 매각했지만, 전국에 서비스 네트워크를 확보하고 있던 덕분에 큰 서비스 공백은 없었던 것으로 전해진다. 수입차중에서도 BMW그룹 코리아가 외부 정비업체에 자사 모델 정비 기술을 공유하고 교육 프로그램까지 제공하며 보이지 않는 정비 네트워크를 대거 확보했다. 이를 통해 지역 정비소와 상생까지 두마리 토끼를 잡은 셈. 업계 관계자는 "서비스센터 상당수가 수익을 내기 어려운데, 억지로 유지하는 건 쉽지 않은 일"이라며 "전기차는 고장도 훨씬 적어 직영 서비스 센터를 무리하게 운영하기 보다는 전국 네트워크를 구축해 사업자들과 상생하는 게 훨씬 효율적"이라고 말했다. 새로운 자동차 정비 업체도 고개를 들고 있다. GM이 국내에 AC델코를 본격 론칭했으며, 추후 브랜드와 계약을 맺고 정비 센터를 운영하는 사업도 가능하다는 입장이다. AC델코 외에도 국내외 기업들이 자동차 정비 사업 진출과 확대를 논의하거나 추진하는 것으로 알려졌다. 업계 관계자는 "자동차 정비 전문 업체가 브랜드별 전용 센터를 운영한다면 서비스 질을 높일 수 있는데다가 스스로 수익성도 확보할 수 있을 것"이라며 "아직은 시장이 제대로 형성되지 않았지만, 미국 등 다른 나라와 같이 성장할 가능성은 있다"고 말했다. /김재웅기자 juk@metroseoul.co.kr