Z세대, ‘내시피’로 논다… 식음료업계, SNS발 레시피 마케팅 경쟁

Z세대가 '내시피(나의+레시피)'에 빠졌다. 기성세대가 메뉴판 그대로 주문했다면, Z세대는 기존 제품에 자신만의 취향을 더해 새로운 조합을 만들어낸다. SNS에서 공유된 레시피를 따라 하며 '나만의 맛'을 찾는 과정이 하나의 놀이가 된 것이다. 이 같은 흐름은 식음료업계의 마케팅 전략에도 변화를 불러왔다. SNS에서 먼저 입소문 난 '레시피 콘텐츠'가 실제 신제품 출시로 이어지거나, 기업 공식 계정을 통해 소개되며 브랜드와 소비자 사이의 소통 채널이 되고 있다. 대표적인 사례가 코카-콜라사의 '환타 멜론'이다. 얼린 환타 멜론에 멜론 가니시를 곁들여 즐기는 '목테일 레시피'가 SNS를 중심으로 퍼지며 여름철 인증샷 아이템으로 자리 잡았다. 시원한 비주얼과 간단한 조리법이 Z세대 취향을 제대로 겨냥했다는 평가다. 버거킹은 아예 SNS발 아이디어를 메뉴화했다. 해외 틱톡에서 인기를 끈 닥터페퍼+아이스크림 조합을 '킹플로트(닥터페퍼 제로)'라는 정식 메뉴로 출시한 것이다. 소비자가 먼저 즐기던 조합을 브랜드가 공식화하면서 화제를 키운 사례다. 써브웨이 역시 SNS에서 화제를 모은 '타코 샐러드'를 정식 제품으로 선보였다. 또띠야를 곁들여 샐러드를 타코처럼 즐기는 방식으로, 소비자의 아이디어가 실제 메뉴로 구현된 경우다. 신세계그룹 공식 인스타그램에 공개된 스타벅스 코리아 음료개발팀 직원들의 커스터마이징 음료 레시피 영상도 화제를 모으고 있다. 이 영상에서는 직원마다 다양한 상황에 어울리는 음료 레시피를 소개해 호기심을 자극한다. 야근 시에는 당과 카페인을 동시에 충전할 수 있는 레시피로 밀크카라멜 라떼에 리스트레토 샷 2개를 추가한 레시피를, 숙취 해소용으로는 유자 민트 티에 블론드 샷을 더한 조합을 추천한다. 이외에도 여름 한정 꿀조합, 나만의 말차 빙수, 맛있는 다이어트 음료 등 다양한 레시피를 선보여 눈길을 끈다. 공식 메뉴로 등록되지 않은 스타벅스 직원들의 레시피는 일명 '시크릿 레시피'라고 불리며 이미 SNS 상에서 한차례 화제를 모은 바 있다. 다양한 재료를 조합해 고객의 취향에 맞게 음료를 제조해 주는 스타벅스의 퍼스널 옵션 서비스를 통해 맛볼 수 있는 것이 특징이다. 전문가들은 내시피 열풍을 Z세대가 소비에서 단순히 '사는 것'을 넘어 '참여하는 것'으로 가치관을 확장한 결과라고 진단한다. 새로운 조합을 찾아내고 이를 공유하는 과정에서 소비자는 브랜드의 공동 창작자(co-creator)로 자리 잡는 것이다. 업계 관계자는 "SNS 레시피는 Z세대의 자기표현 욕구를 자극하면서 동시에 제품 흥행 가능성을 검증하는 실험장이 된다"며 "앞으로도 내시피 문화는 브랜드와 소비자가 함께 성장하는 창구 역할을 할 것"이라고 말했다./신원선기자 tree6834@metroseoul.co.kr