생리대 파문 7년, 스타트업이 바꾼 월경용품 시장 판도

2017년 생리대 유해물질 논란 이후 국내 생리대 시장의 지형이 7년 만에 근본적으로 바뀌고 있다. 과거에는 대기업 제품이 유통과 인지도 측면에서 시장을 사실상 독점해왔지만, 이제는 성분 투명성과 고객 맞춤형 서비스를 전면에 내세운 스타트업들이 시장의 재편을 주도하고 있다. 대표적으로 해피문데이와 라엘(Rael)은 제품 설계부터 고객 접점까지 전방위에서 기존 생리대 산업의 방식과 다른 전략을 채택했다. 두 기업 모두 유기농 인증 원료와 전 성분 공개, 유해 성분 배제 등을 원칙으로 삼고 있으며, 생리 주기에 맞춘 정기구독 서비스를 통해 사용자 편의성과 충성도를 끌어올리고 있다. 특히 2030세대 여성 소비자를 중심으로 이들 브랜드의 입지는 빠르게 확장 중이다. 해피문데이는 지난해 하반기 기준 자사몰과 앱을 중심으로 한 월경용품 구독 고객의 재구매율이 90%를 상회하고 있으며, 월간 이용자 수는 약 200만 명에 이른다. 사용자의 생리 주기 데이터를 기반으로 구성품과 수량을 자동으로 추천·조정하는 기능을 탑재해, 고객은 불필요한 구매 없이 최적의 제품을 받아볼 수 있다. 제품군도 빠르게 확장되고 있다. 생리대 외에도 유기농 탐폰, 질세정제, 월경통 완화 제품, 생리팬티, Y존 케어 라인까지 포함되며, 자사몰을 기반으로 일상 전반을 아우르는 '월경 경험 플랫폼'으로 전환 중이다. 해외에서 설립된 라엘은 미국과 한국 양국을 동시에 공략하며 글로벌 브랜드로 성장했다. 라엘은 미국 내 유기농 생리대 시장에서 아마존 판매 1위를 기록한 이후, 월마트와 타깃 등 대형 유통망에 입점하며 오프라인 유통에서도 입지를 확보했다. 2025년 현재, 라엘은 연매출 2000억 원 달성을 목표로 하고 있으며, 국내 시장에서도 탐폰과 생리팬티 수요 증가에 힘입어 빠르게 점유율을 확대하고 있다. 최근에는 면역 기능 강화 및 피부 진정 기능을 결합한 신제품을 출시하며 '헬스케어 뷰티' 접점을 강화하고 있다. 이들 브랜드는 제품 자체의 경쟁력뿐 아니라, 고객 접점에서도 대기업과 뚜렷한 차별화를 보이고 있다. 해피문데이와 라엘은 모두 사용자 피드백을 기반으로 제품 개선 주기를 짧게 가져가고 있으며, 정기적으로 사용자 대상 설문조사 및 테스트를 시행해 제품 기획에 반영한다. 또한 SNS, 커뮤니티, 브랜드 콘텐츠 등을 통해 월경·성건강·여성 라이프에 대한 정보 접근성을 넓히며 단순 위생용품을 넘어선 '경험 설계' 전략을 취하고 있다. 이에 따라 대기업들도 유기농 라인과 성분 정보 표기 확대를 중심으로 대응에 나서고 있다. 유한킴벌리는 기존 '좋은느낌' 브랜드에 유기농 코튼 커버를 적용한 제품군을 선보였고, LG유니참은 '소피 내추럴' 시리즈로 무염소표백·무형광·무합성향료 제품군을 강화했다. 다만 정기배송, 월경일 자동 연동, 피드백 반영 제품 추천 등과 같은 고객 경험 설계에서는 스타트업에 비해 여전히 수동적이라는 평가다. 시장 전체의 구조도 변하고 있다. 한때 생리대 중심의 단일 시장이던 월경용품 산업은 현재 탐폰, 생리컵, 생리팬티 등으로 빠르게 다변화되고 있으며, 각 제품군별로 고정 수요층이 형성되고 있다. 특히 재사용 가능한 월경팬티나 월경컵은 ESG와 지속가능성 트렌드와 맞물려 중장기 수요가 확대되고 있다. 해피문데이와 라엘 모두 이러한 변화에 발맞춰 자사몰 내에 다양한 월경 제품군을 구성하고 있으며, 일부는 월경 외 성건강 전반으로 서비스 영역을 넓히고 있다. 이러한 변화를 이끄는 배경에는 여성 소비자들의 인식 변화도 있다. 단순히 저렴하거나 유명한 브랜드를 고르는 대신, 자신의 건강에 어떤 성분이 닿는지, 이 제품이 내 라이프스타일에 어떻게 맞는지를 따지는 '의식적 소비'가 확대되고 있다. 특히 20대 후반~30대 중반 여성층은 성분, 브랜드 철학, 편의성, 커뮤니케이션 등을 종합적으로 고려해 브랜드를 선택하고 있다. 업계 한 관계자는 "월경 경험은 그동안 생리대, 생리 달력, 건강 정보가 따로 흩어져 있어 지나치게 파편화돼 있었다"며 "앞으로는 월경 주기를 하나의 흐름으로 연결하고, 생애주기 전반에 맞춘 통합적 케어 경험이 시장의 기준이 될 것"이라고 밝혔다.