[메가히트상품스토리] 빼빼로, 국내 넘어 해외로 뻗어나가는 K대표 과자

롯데웰푸드 '빼빼로' 브랜드는 전 연령층 남녀노소 누구나 좋아하는 긴 막대 과자에 초콜릿이 묻혀 있는 명실상부한 국민 과자다. 출시 40주년을 넘은 빼빼로는 2023년까지 누적 매출이 2조원을 넘어선 것으로 추정하고 있다. 롯데제과는 1983년 영등포 공장에서 '오리지널 초코 빼빼로'를 생산한 이후 '아몬드 빼빼로'(1984년), '누드 빼빼로'(2000년), '땅콩 빼빼로'(2010년), '딸기 빼빼로'(2011년), '화이트쿠키 빼빼로'와 '하미멜론 빼빼로'(2013년)를 차례로 선보였다. 빼빼로는 독특한 모양과 이름, 지속적 품질 개선뿐 아니라 제품을 이용한 놀이와 문화가 형성된 덕에 해를 거듭할수록 인기가 올랐다. 빼빼로는 '빼빼로데이(11월 11일)'가 생겨난 이후 폭발적인 인기를 얻게 됐다. 빼빼로데이의 태동은 1990년대 중반 경남지역 여중생들 사이에서 시작됐다. 건강하고 날씬해지자는 의미로 11월 11일에 길쭉하고 가는 빼빼로를 건네주던 것이 사랑과 우정을 전하는 날로 확장돼 빼빼로데이로 자리 잡았다. 빼빼로데이 외에도 두 사람이 빼빼로를 마주 물고 먹는 게임이나 빼빼로를 이용한 발음놀이 등도 빼빼로 인기에 영향을 끼쳤다. 지난해 상반기 빼빼로의 수출 매출은 약 325억원으로 전년 동기 대비 약 30% 신장해 국내 매출(315억원)을 앞섰다. 반기 기준으로 빼빼로 해외 매출이 국내보다 많은 것은 처음이다. 롯데웰푸드는 2020년부터 국내와 해외에 같은 슬로건을 내세워 빼빼로 글로벌 통합 마케팅을 전개하고 있다. 이같은 마케팅을 통해 2023년 빼빼로는 해외 50여개국에 판매되고 있으며, 수출액은 약 540억원을 기록했다. 글로벌 통합 마케팅을 처음 시행한 2020년과 비교했을 때 약 80%가 넘어서는 성장세다. 현재 빼빼로는 국내외를 합쳐 2000억원대의 매출을 기록하고 있다. 특히 빼빼로데이가 있는 하반기에 매출 비중이 크다. 롯데웰푸드는 글로벌 시장에서 한국의 음악, 문화, 음식 등에 대한 관심이 날로 높아지는 것을 겨냥해 빼빼로데이를 세계로 확산하기 위해 다양한 마케팅 활동을 집중하고 있다. 롯데웰푸드는 '뉴진스(NewJeans)'를 글로벌 앰배서더로 재발탁하며 빼빼로데이 통합 글로벌 캠페인을 전개했다. 이번 글로벌 캠페인의 슬로건은 'Show your love with Pepero(빼빼로로 사랑을 나누세요)'로 빼빼로의 핵심 브랜드 가치인 '나눔'을 글로벌 시장 소비자들이 보다 잘 이해할 수 있도록 했다. 이와 함께 11월 11일이 한국의 달콤한 기념일인 빼빼로데이라는 점도 강조했다. 대상 국가도 2023년 13개국에서 15개국으로 늘려 싱가폴, 필리핀, 멕시코 등에서 진행했다. 특히 미국 등 주요국을 중심으로 더욱 적극적인 빼빼로데이 글로벌 마케팅을 펼쳤다. 구독자 4600만명을 보유하고 있는 미국의 유명 크리에이터 '토퍼 길드(Topper Guild)'를 포함한 11명의 빼빼로 글로벌 리포터를 모집했다. 발탁된 리포터들은 한국에서 빼빼로데이 문화를 체험하고, 이를 SNS콘텐츠로 제작해 전 세계에 홍보했다. 롯데웰푸드는 빼빼로를 북미 시장에 널리 알리기 위해 세계에서 가장 유명한 핫플레이스 중 한 곳인 미국 뉴욕 타임스 스퀘어 거리 중 'TSX 브로드웨이(TSX Broadway)' 빌딩의 초대형 스크린에 디지털 광고를 선보였다. 2023년에 이은 두 번째 타임스퀘어 광고로, 올해는 규모를 더욱 키워 타임스퀘어 거리에서도 가장 많은 유동 인구가 모이는 위치에서 브랜드를 알렸다. LA 중심가와 코리아타운에도 대형 옥외 광고를 진행해 미국 동부와 서부의 중심에서 주변 국가로의 인지도 확대까지 도모했다. 11월 11일 빼빼로데이를 맞아서는 뉴욕 타임스 스퀘어의 중심부인 '파더 더피 스퀘어(Father Duffy Square)'에 빼빼로와 빼빼로데이를 알리는 체험 공간을 열어 현지인뿐만 아니라 세계 각국에서 방문한 관광객들에게도 한국의 토종 데이 문화를 알렸다. 미국 최대 지상파 방송 중 하나인 ABC는 타임스 스퀘어 한복판에서 벌어지는 이색 한국 문화를 취재하기도 했다. 행사장은 약 18만명의 방문객으로 가득차 빼빼로와 한국 문화에 대한 큰 관심을 체감할 수 있었고, 샘플로 준비된 빼빼로는 조기 소진 되기도 했다. 지난해 10월에는 미국 북동부 코스트코에 '빼빼로 어쏘트' 제품을 입점시켰다. 빼빼로 어쏘트는 빼빼로 아몬드, 빼빼로 화이트쿠키, 빼빼로 크런키 등 3종 구성품으로, 지난해 3월 캐나다 코스트코에 먼저 입점해 좋은 고객 반응을 얻으면서 미국 코스트코까지 판매를 확대했다. 캐나다 코스트코에서 빼빼로는 꾸준한 추가 발주가 이어지며 출시 후 6개월간 누적 판매량 30만갑 이상을 기록했다. 지난해 5월에는 미국 현지에서 열린 '2024 스윗 앤 스낵 엑스포'에 국내 기업 최대 규모의 단독 부스로 참가해 빼빼로를 알리기도 했다. 롯데웰푸드는 향후 빼빼로를 매출 1조원의 글로벌 메가브랜드로 육성할 계획이다. 2035년까지 빼빼로를 글로벌 톱10·아시아 넘버원 브랜드로 키운다는 목표로 동남아, 북미 등에 수출 확대, 해외 생산 라인 구축 등 다양한 노력을 이어갈 예정이다./신원선기자 tree6834@metroseoul.co.kr