'춘추전국시대' 안마의자, 치킨게임 시작됐나

바디프렌드, 세라젬, 코지마등 지난해 매출 내리막길 영업이익, 순이익 적자전환 '빨간불'…마케팅은 강화 코웨이, 교원웰스, SK매직, 청호나이스등도 시장 가세 업계 추산 1조5000억원 가량인 안마의자 시장이 춘추전국시대를 맞고 있다. 빠르게 늘어나는 노인인구에 발맞춰 기업들이 갈수록 다양한 제품을 선보이면서다. 특히 어버이날을 포함한 가정의 달 5월은 '부모님 선물 1순위'로 안마의자가 자리 잡은지 오래다. 그러나 일부에선 아직까진 안마의자 보급률이 낮다고는 하지만 규모가 제한된 국내 시장에서 관련기업들이 과도한 '치킨게임'을 벌이는 것 아니냐는 우려도 나오고 있다. 대표 기업들의 실적 하락이 이를 방증한다. 15일 관련업계와 금융감독원 전자공시에 따르면 안마의자를 선보이고 있는 주요 기업들의 지난해 매출이 주춤했다. '안마의자 판매 세계 1위'를 내세우고 있는 바디프랜드가 대표적이다. 바디프랜드는 지난해 매출이 연결 기준으로 4197억원을 기록하는데 그쳤다. 전년도 매출은 5437억원이었다. 바디프랜드 매출은 2021년 당시 6111억원으로 정점을 찍은 후 2년째 내리막길이다. 특히 이 기간 영업이익이 급락했다. 최고 매출을 찍었던 2021년 당시 883억원에 달했던 영업이익은 이듬해엔 458억원으로 추락한 이후 지난해엔 167억원까지 떨어졌다. 이와 함께 전년도만해도 389억원에 달했던 당기순이익이 작년엔 -63억원을 기록하며 적자로 돌아섰다. 바디프랜드는 지난해 기준으로 안마의자 등이 포함된 헬스케어 부문이 전체 매출의 86%에 달할 정도로 절대적이다. 나머지 11%는 매트리스 등 라클라우드, 그리고 정수기 등은 3% 가량으로 미미한 수준이다. 안마의자가 회사의 운명을 좌지우지한다고 해도 과언이 아니다. 세라젬도 2022년 당시 7502억원이었던 매출(연결 기준)이 지난해엔 5847억원으로 하락했다. 영업이익도 같은 기간 506억원에서 189억원으로 크게 떨어졌다. 세라젬 역시 2022년 당시 184억원이던 순이익이 지난해엔 -161억원으로 적자 전환했다. '코지마' 브랜드로 잘 알려진 복정제형도 지난해 고전을 면치 못했다. 2022년 대비 2023년 현재 매출이 1150억원에서 791억원으로 하락한데 이어 같은 기간 영업이익은 18억원에서 -55억원으로 적자로 돌아섰다. 복정제형 역시 지난해 순이익이 -37억원으로 적자 전환했다. 업계 관계자는 "헬스케어 전문회사를 표방한 기업들이 안마의자를 중심으로 과도한 마케팅을 하며 소비자들을 손짓하고 있지만 관련 제품을 선보이는 회사들이 많아 경쟁이 점점 격화되고 있는 형국"이라며 "게다가 경기 침체기에 비싼 안마의자를 선뜻 구매할 고객들의 숫자도 제한돼 있어 관련 회사들이 전반적으로 고전하고 있는 모습"이라고 전했다. 실제 복정제형의 경우 2022년 당시 75억원 정도였던 광고선전비를 지난해엔 105억원까지 늘리는 등 마케팅을 강화했다. 하지만 결과는 좋지 않았다. 반면 2022년 당시 광고선전비로 362억원을 썼던 바디프랜드는 지난해 관련 비용을 200억원으로 크게 줄였다. 이런 가운데 생활가전 방문판매를 통해 충성고객을 확보하고 있는 코웨이, 교원웰스, SK매직, 청호나이스 등도 안마의자 라인업을 두루 갖추며 시장을 형성하고 있다. 이 중에서 '비렉스(BEREX)' 브랜드로 안마의자, 안마베드 등을 내놓고 있는 코웨이가 가장 공격적이다. 코웨이는 비렉스로 안마의자 마인, 안마의자 퍼블체어, 안마베드, 척추베드, 리클라이닝 안마베드 등을 잇따라 선보이고 있다. LG전자도 '힐링미 안마의자' 브랜드로 여러 색상과 기능을 갖춘 다양한 제품을 내놓았다. 한편 한국소비자원은 지난해 말 안마의자 사업자정례협의체와 제품을 안전하게 사용할 수 있도록 민관 합동 캠페인을 실시하기도 했다. 소비자원에 따르면 2020년부터 지난해 10월까지 발생한 안마의자 안전사고는 1592건에 달하는 등 매년 약 300건 정도 발생하고 있는 것으로 나타났다. 2020년 말 발족한 소비자원의 '안마의자 사업자정례협의체'에는 국내 14개 주요 안마의자 관련 기업들이 참여하고 있다.