[연윤열의 푸드톡톡(Food Talk Talk)] 브랜드 네이밍에 집중하라
소비재일수록 제품의 이름은 기업의 매출과 직결되는 중요한 요소가 된다. 다소비 식품일 경우에는 더욱 그러하다. 특히 시장의 규모가 거대한 가공식품, 화장품, 전자제품, 자동차 산업에서는 신제품 출시 계획이 결정되기 전부터 브랜드 네이밍을 고민해야 한다. 어떤 분야에서든지 최초로 출시하고 최초의 이름을 만들어내는 것은 매우 중요하다. 이는 최초로 출시한 제품이 곧 품질표준으로 정착되기 때문이다. 일찍이 서구형 조미식품 시장을 선점한 국내 O사의 제품군은 시장을 선도하면서 독보적이라고 할 정도로 품질까지 장악하게 되었다. 시장을 형성하면서 리딩하는 브랜드에 주어지는 월계관이라고 할 수 있다. 새로운 시장을 형성하게 되면 비슷한 아류의 네이밍이 쏟아져 나와도 소비자들은 최초에 출시된 브랜드를 먼저 기억하는 속성이 있기 때문이다. 이러한 사례로 스카치 테이프는 처음에는 투명한 접착용 셀로판테이프를 가리켰지만, 원래는 미국의 M사에서 생산하는 특정한 테이프의 고유상표다. 1930년에 발명되었으며, 현재까지 90여 개국에서 사용되고 있다. 바셀린은 U사의 상표명이자 피부 보습제 브랜드다. 석유에서 추출한 젤리가 주성분으로 바디로션, 핸드 크림, 입술보호제 등이 있다. 호치키스는 1880년 독일의 슈미트 형제가 발명한 최초의 플라스틱 스테이플러(Stapler)이다. 원래는 쇠로 된 집게 모양이었으나, 지금은 둥근 모양으로 바뀌었다. 한편 핵산 계 조미료(MSG)의 일반명칭은 '향미증진제'로 한국 식약처에서 2018년 1월1일부터 MSG(L-글루탐산나트륨)의 정식 표기가 '화학적 합성품'에서 '향미증진제'로 변경되었다. C사와 D사는 조미료의 제품명칭 이상으로 제조특허권에도 공방이 치열하다. 소비 패턴이 건강지향적으로 변화되면서 화학 조미료라는 제품명칭에 부정적인 이미지를 제거하려고 생산자측에서 네이밍 개명에 필요한 과학적 근거와 대국민 홍보에 오랜 시간 노력한 결과이기도 하다. MSG는 식품의 맛 또는 향미를 증진하는 역할을 하며, 화학적 합성품이라는 오해를 벗어 나게 되었다. 우리나라는 식품의 안전성에 대한 국민의 관심이 민감한 만큼 식품첨가물 표기에 천연과 합성을 구분하고 있다. 대기업은 경쟁 업체 간에 제품의 작명을 놓고 신경전을 벌이고, 심지어 기업간 분쟁으로 법정 소송까지 가기도 한다. 대표적인 사례로 국민간식을 넘어 해외공장 매출이 더 커진 초코파이의 경우 O제과회사 초코파이 제품명칭은 기업명과 함께 'OOO 초코파이'로 식약처에 제품허가를 받은 것이다. 하지만 경쟁사인 L사에서도 'OO초코파이'라고 제품을 판매하자 '초코파이' 명칭에 대한 독점 사용권을 각사가 주장하게 된 것이다. 오랜 기간 동안 O제과회사가 초코파이 시장에서 1위 자리를 유지해 왔지만, L제과회사 역시 초코파이 시장에서 상당한 매출을 나타내고 있었다. 1979년에 L제과회사가 초코파이를 판매하기 시작한 후, O제과회사는 1997년에 L제과회사의 초코파이 상표 등록을 무효화해 달라며 특허 심판소송을 제기했다. 그러나 이미 초코파이가 보통명사화되면서 O제과회사는 소송에서 패소하게 되었다. 현행법상 누구나 사용할 수 있는 보통명사는 상표로 등록이 불가능하기 때문이다. 이렇게 '초코파이'라는 명칭은 O제과회사와 L제과회사간의 법적 분쟁을 불러일으키며, 상표와 보통명사의 구분이 중요한 이슈가 되었다. 이 뿐만이 아니다. 후라보노껌(Fruit Bon)은 국내에서 인기 있는 과일맛 껌으로, 다양한 과일의 향과 맛을 즐길 수 있다. 1989년에 후라보노껌을 처음 국내에 출시한 것은 O제과회사였다. 그러나 L제과회사도 이후에 후라보노껌을 판매하기 시작했다. 이로 인해 '원조'라는 문제가 두 회사 사이에서 논란이 되었다. O제과회사는 출시 25주년을 맞아 후라보노 포장지에 '원조'란 문구를 넣어 국내 원조를 강조했다. 하지만 L제과회사는 이미 일본 L제과에서 후라보노를 선보여 큰 인기를 누렸기 때문에 진짜 원조라고 보기 어렵다는 입장을 밝혔다. 우리가 섭취하고 있는 가공식품 중에서 습관적으로 부르고 있는 몇가지 제품이름이 있다. 그 중에서 연양갱은 16세기 말 일본 스루가야(駿河屋)에서 처음으로 만들었으며 17세기부터는 류큐와 아마미 제도에서 흑설탕이 생산되기 시작해 양갱에 설탕을 쓰는 방식이 일반화되었고 에도 시대에는 전성기에 이르렀다. 이것이 구한말에서 일제 강점기를 거쳐 우리나라로 들어와 그대로 정착해 오늘에 이른 것으로 한국어 명칭인 양갱을 무시하고 '요깡'이라는 일본어 발음으로 부르기도 하였다. 연양갱(練り羊羹, 네리요칸)의 앞글자 연은 일본어 네리(練り)로, 이 단어는 다양한 맥락에서 사용된다. 특히 음식과 관련하여 '반죽하다' 또는 '가다듬다'라는 뜻으로 자주 쓰인다. 예를 들면, 네리모노(練り物)는 '반죽한 것'이나 '가다듬은 것'을 의미하며, 면을 반죽하거나 어묵 원료인 고기풀(Fish paste)를 마쇄할 때 사용된다. 제품의 이름을 정하는 것은 중요한 의사결정중의 하나다. 제품 이름은 소비자에게 기억되고 인식되며 브랜드와 제품의 가치를 전달한다. 아래에서 제품 이름을 정하는 방법을 몇 가지 소개한다. ①단순하고 기억하기 쉬운 이름 선택: 제품 이름은 간결하고 발음하기 쉬워야 한다. 단어 수를 최소화하고, 혼동되지 않도록 단순한 구성을 고려한다. ②브랜드와 일관성 유지: 제품 이름은 브랜드와 일관성을 유지해야 한다. 브랜드 메시지와 제품의 핵심 가치를 반영하는 이름을 선택한다. ③특징 강조: 제품의 핵심 특징이나 가치를 이름에 반영한다. 예를 들어 기능, 재료, 사용 방법 등을 고려할 수 있다. ④차별화: 경쟁 제품과 구분되는 이름을 선택한다. 유니크하고 기억에 남는 이름이 좋다. ⑤부정적 연상 금지: 다른 언어에서 부정적인 의미를 갖는 단어를 사용하지 않는다. /연윤열 ESG푸드테크 소사이어티 대표
