[위기의 로드숍]下.해외로 눈 돌린 업계…국내 재도약 시동
中 시장 내 韓 화장품 선호도·점유율↑ 중화권 넘어 해외 시장 개척에 적극 투자 국내 투자 움직임도…BI 변경 등 정체성 강화 로드숍 화장품 업체들이 유통 채널의 변화, 해외 진출 등을 발판삼아 반등을 노린다. K뷰티가 강세를 띄고 있는 가운데, 해외 시장을 발판으로 국내 시장에서의 입지 회복까지 도모하는 움직임이다. ◆中 투자 지속…한국 브랜드 '선전' 지속 화장품 업계에서 중국은 여전히 매력적인 시장이다. 중국 시장은 꾸준한 성장세로 세계 2위 규모의 점유율을 보이고 있다. 이 같은 성장세는 2022년까지 지속될 전망이다. 시장조사 전문기관 유로미터에 따르면 중국 화장품 시장은 2022년 813억 달러의 시장 규모를 달성해 세계 시장에서 13.5%의 점유율을 차지할 것으로 예측된다. 중국 내 한국 화장품 브랜드의 선전도 여전하다. 사드(THAAD·고고도 미사일 방어체계) 여파를 비롯한 시장환경의 악화에도 불구하고, 지난해 중국 화장품 수입에서 한국 브랜드의 점유율은 1위(24%)를 차지했다. 다음은 프랑스, 일본, 미국, 영국 등 순이다. 특히, 글로벌 기업의 강세와 중국 기업의 시장진입 등으로 각축이 심화된 상황에서도 한국 브랜드의 인기는 이어졌다. 색조 제품의 경우, 2017년 기준 전년 대비 76% 판매액 성장률을 기록했다. 대형 화장품 업체들의 시장점유율도 꾸준히 상승하고 있다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 경우, 2013년부터 2017년까지 시장 점유율이 각각 1.2%에서 2.5%, 0.6%에서 1.1%로 증가했다. 중국 내 한국 브랜드의 위상이 높아짐에 따라 중가 브랜드에 속하는 로드숍들도 전략을 다각화하며 기지개를 켜고 있다. 유통 채널의 변화는 그 시작이다. 국내 로드숍 화장품 브랜드들은 기존 오프라인 매장 중심의 유통 채널을 다양한 브랜드 제품을 한 매장에서 제공하는 CS(Cosmetic Chained Store)점, H&B(헬스앤뷰티) 스토어나 온라인으로 선회하고 있다. 온라인 시장은 유통 채널 변화의 중심이다. 코트라(KOTRA)가 발간한 '2018 글로벌 화장품 산업 백서'에 따르면 중국 내 온라인 쇼핑의 비중은 2013년 13.2%에서 2017년 23.2%로 10%p 증가했다. 반면 전통적 유통 채널이었던 매장의 판매 비중은 감소세를 보이고 있다. 2013년 74.2%에서 지난해엔 66.3%로 줄었다. 외국 브랜드들도 앞다퉈 온라인 시장으로 뛰어들고 있다. 2016년 기준으로 중국 온라인 전자상거래 업체 티몰 국제관에 신규 입점한 브랜드는 전년 대비 168% 증가한1만4500개다. LG생활건강의 화장품 로드숍 브랜드 더페이스샵의 경우, 지난 5월 130여 개에 달하던 중국 내 오프라인 매장을 모두 철수시켰다. 대신 중국 전역에 있는 H&B스토어 '왓슨스'에 주력 제품 위주로 입점 시켰다. 영업 전략을 전면 개편한 것이다. 한 업계 관계자는 "북미·유럽 등 선진 시장이 중국 시장에서 여전히 선전하고 있고, 중국 기업의 경쟁력도 점차 높아지고 있다"며 "중가 시장에서 여전히 한국 제품의 수입 비중이 높은 만큼 지속적인 성장을 위해선 중국 시장의 트렌드 변화에 빠르게 대응할 필요가 있다"고 말했다. ◆유럽·동남아 공략…국내 투자도 코트라의 '2018 글로벌 화장품 산업 백서'에 따르면 지난해 동남아 6개국(말레이시아, 베트남, 싱가포르, 인도네시아, 태국, 필리핀)의 화장품 시장 규모는 전년 대비 6.5% 증가한 약 191억 달러다. 전 세계 시장의 4.2%를 차지한다. 2022년까지 연 평균 8.8% 상승할 것으로 전망되고 있다. 동남아 화장품 시장에서 한국 화장품의 입지는 지속적으로 상승세를 띄고 있다. 2013년부터 2017년까지 연 평균 40%의 성장률을 기록했다. 국내 화장품 업체들은 일찌감치 동남아 시장에 진출해 입지를 다져온 만큼 향후 더 활발한 투자를 이어갈 것으로 전망된다. 말레이시아는 국내외 화장품 업체들에게 인기 진출국가로 꼽힌다. 동남아 시장에서 가장 높은 점유율을 가진 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 비롯해 에이블씨앤씨의 어퓨 등이 말레이시아 화장품 시장에 뛰어들었다. 아모레퍼시픽은 지난 2007년 쿠알라룸푸르에 라네즈를 첫 선보인 뒤, 2008년 에뛰드하우스, 2013년 설화수, 2014년 이니스프리를 잇따라 론칭했다. 또 해외생산법인을 설립하고 2020년까지 말레이시아 조호르 주 누사자야 산업 지역에 생산기지를 완공할 계획이다. LG생활건강은 2006년 더페이스샵을 진출시킨 뒤, 자사 브랜드인 후와 빌리프를 2015년 론칭했다. 올해 태국 진출에 나선 에이블씨앤씨의 어퓨 역시 말레이시아를 통해 첫 해외 진출에 나섰다. 업계의 한 관계자는 "말레이시아의 화장품 시장은 성장 가능성이 높다. 특히, 한국 화장품에 대한 선호도가 높고, 스킨케어 제품 수출 규모가 크게 늘면서 독주 체제를 갖췄다"면서 "안정성, 가격 경쟁력 등을 갖춘 한편, 적극적인 현지화 전략으로 안정적인 성장세를 보이고 있다"고 평했다. 중화권, 동남아를 넘어 미주·유럽 시장 등으로 손을 뻗는 업체도 늘었다. 미샤는 스웨덴에 65개 지점을 보유한 올렌스 백화점에 지난 8월 입점해 미샤의 대표 베스트셀러인 BB크림을 판매하고 있다. 또 핀란드에서는 하이퍼마켓, 편의점 등 1400여 개 유통 채널을 가진 케스코와 계약을 맺었다. 미샤의 올해 상반기 스웨덴, 핀란드 수출 실적은 25만 달러. 북유럽 전체 매출로 보면 전년 대비 250% 이상 늘었다. 해외 시장 확대와 함께 국내 투자에서도 변화의 움직임이 보인다. 에이블씨엔씨가 가장 적극적이다. 어퓨는 올해 초 28개 매장을 운영했으나, 연말까지 40여 개 매장으로 확대한다. 내년에는 20~30개 매장을 추가 오픈할 계획이다. 올해 8월 말까지 로드숍 화장품 브랜드 가운데 유일하게 매장수 증가를 보인 미샤도 적자를 감수하고 국내 신규 출점을 이어간다. 이밖에 미샤는 노후화된 브랜드 이미지를 쇄신하기 위해 매장 리뉴얼을 감행하고, 새로운 브랜드아이덴티티(BI)를 선보였다. 어퓨 역시 브랜드 BI를 바꿨다. 미샤뿐만 아니다. 국내 로드숍 화장품 브랜드들은 온라인 투자를 확대하고, 제품 경쟁력을 강화해 정체성을 살리는 한편, 체험형 매장 등을 늘려나가는 추세다. 업계 관계자는 "내수 시장은 계속 감소 중이기 때문에 해외 진출은 더욱 활발해질 것으로 본다. 화장품 브랜드로서 제품 품질, 브랜드력 등 기본적인 경쟁력 강화에 힘써야 한다"면서 "H&B스토어에 대응하기 위해선 유통 형태의 다양성을 확보해야 한다. 온라인 플랫폼이 해답이 될 수 있지만 가맹점과 계속 협의하며 '윈윈'(WIN-WIN) 하는 그림을 만드는 것이 중요하다"고 말했다.
