도시에 색을 칠하는 '도시 브랜딩'…선택과 집중이 필요하다

봄기운이 완연한 4월. 여름휴가까지는 한참이지만 적당히 시원한 바람을 느낄 수 있는 국내 여행지는 없는지 찾아본다. 때마침 전국 곳곳의 지자체들은 축제를 열고 관광지를 홍보하는 중이다. 하지만 발 디딜 곳 없이 사람이 북적이는 도시도 있고, 축제라는 말이 무색할 정도로 한산한 곳도 있다. 사람을 이끄는 도시의 매력. 그 차이는 어디에서 오는 것일까. 이에 대해 최근 경기도 고양시의 '고양시 문화콘텐츠 및 도시 브랜드 개발과 홍보방안'이란 연구를 진행한 조슈아로그 이주형 이사(이하 이)와 최영호 이사(이하 최)와 이야기를 나눴다. 그들은 '도시 브랜드의 필요성'을 강조했다. ―도시 브랜드란 무엇인가. 이:브랜드는 자신의 제품이나 서비스를 다른 것과 차별화하기 위해 사용한다. 즉, 도시 브랜드는 어떤 도시를 다른 도시와 차별화하는 것이라 할 수 있다. ―도시 브랜드는 왜 필요한가. 최:다른 도시와 구별되기 위해서다. 소비자들에게 일반적인 도시 사진을 보여 주면서 어디냐고 물어보면 대답을 못하는 경우가 많다. 다른 도시와 구별해서 인식하지 못하고 있다는 것이다. 이를 위해 도시 브랜드가 필요하다. 또 도시의 발전을 위한 것이다. 1995년 우리나라에서 지방자치단체장 선거가 시작된 후, 많은 지방자치단체들이 단순히 살기 좋은 도시를 넘어 매력적이고 좋은 도시로 발전하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 때문에 도시 브랜드를 통해 그 도시만의 매력과 정체성을 만들 필요가 있다. ―그렇다면 도시 브랜드가 잘 구축된 곳은 어디인가. 이:덴마크 코펜하겐이다. 코펜하겐은 Copenhagen의 철자 가운데 'open'이란 단어가 들어간 것을 이용해 도시 로고를 간단하고 유쾌하게 표현했다. 코펜하겐의 역사도, 명소도 아닌 Open이란 글자 하나로 이 도시만의 고유 브랜드 정체성(Brand Identity)을 재정립한 것으로 발상의 전환이라 할 수 있다. 코펜하겐은 '오픈 포 비즈니스(Open for Business), 오픈 포 비짓(Open for Visits), 오픈 포 라이빙(Open for Living)' 등의 태그인 '오픈 포 유(Open for You)'와 연계되는 시리즈성 문구로 그들이 Open에 관한 콘셉트를 분야별로 적용시켜 통일감 있는 메세지를 전달하고 있다. 그 결과 코펜하겐이라는 도시의 자유로움, 개방성, 역동성, 무한한 긍정 에너지를 제고하고 있고, Open이란 단어에서 코펜하겐이 연상되는 홍보 효과를 얻었다. ―우리나라 지자체들은 캐릭터를 매우 중요하게 생각하는 것 같다. 이와 관련한 좋은 사례가 없을까. 최:일본 큐슈지역의 한 현인 쿠마모토현의 캐릭터 쿠마몬이 있다. 이는 2011년 큐슈지역의 신칸센 개통을 기념하기 위해 탄생한 캐릭터다. 쿠마몬 도입 이후 큐슈신칸센의 중간 경유지에 불과했던 쿠마모토현이 시종착역으로 변경됐다. 경제적으로 쿠마모토현을 방문하는 관광객이 2배 증가했고 캐릭터를 활용한 각종 상품 매출 1000억 엔을 돌파했다. 무엇보다 일본 47개 지역 중 32위로 낮았던 현의 인지도가 18위로 상승하는 효과를 거뒀다. ―우리나라 도시 브랜드는 어떤가. 최:도시 브랜드가 도시의 고유성이나 특성 등을 제대로 반영하지 못하고 있는 것이 큰 문제다. 우리나라 지자체에서 사용되고 있는 슬로건을 살펴보면 "더불어 사는 □□, 행복한 ○○"라는 슬로건이 많다. 실제로 '더불어 사는'이라는 슬로건을 사용하는 지자체가 3군데, 비슷한 단어인 '함께'는 9군데나 된다. 행복은 자그마치 30군데에서 사용한다. 이 밖에도 대부분의 슬로건이 '희망'이니 '꿈', '미래', '문화' 같이 좋은 단어들로만 구성되어 있다. 이:더 큰 문제는 도시 경쟁력의 핵심 요소인 도시를 어떻게 브랜딩하고 마케팅해야 하는가에 대한 고민이 부족하다는 것이다. 도시 브랜드 개발이 대체로 지자체장의 지시에 의해 추진되다 보니 슬로건과 로고 등을 단기간에 만드는 것에 머물고 있다. 지자체장이 바뀌면 브랜드 전략이 아닌, 여러가지 목적에 의해 기존의 도시 브랜드는 없어지거나 새로운 것이 개발되기도 한다. 결국 예산이 낭비되고 브랜드 연속성이 무시될 수밖에 없다. 한 사례로 서울시 캐릭터 '해치'를 들 수 있다. 2008년 5월 오세훈 시장이 만든 해치는 디자인 완성도나 호불호를 떠나 인지도와 인기가 점점 높아지고 있었다. 그런데 2011년 박원순 시장이 서울시장으로 부임하면서 해치에 대한 지원이 사실상 없어졌다. 해치를 담당했던 디자인총괄본부가 해체됐고, 해치 관련 예산도 편성되지 않았다. 현재 박 시장은 새로운 서울시 브랜드로 '아이·서울·유(I·SEOUL·U)'를 추진하고 있다. ―도시 브랜드는 개발도 중요하지만, 홍보도 중요하다. 현재 지자체 홍보에 대해 보안점은 무엇이라고 생각하는가. 이:현재 지자체의 홍보활동은 기획과 실행이 따로 움직이는 느낌이 강하다. 특히 홍보 메시지에 대한 전략적 선택이나 집중, 일관성 있는 실행이 아직은 부족하다. 이를 위해서는 홍보내용과 홍보대상별 채널 선정과 채널 접촉률을 향상시킬 수 있는 콘텐츠 (디자인, 콘셉트, 이미지) 관리와 홍보 콘셉트, 콘텐츠, 홍보방법의 효율성과 홍보시기의 관리가 필요하다. 최:이제는 타겟 소비자로 하여금 해당 지자체를 가치가 있는 존재로 인식시켜주는 다양한 콘텐츠 플랫폼을 만들고 소비자를 참여시키는 것이 중요하다. 이를 위해서는 기업들이 최근 도입·운영하고 있는 '브랜드 저널리즘'을 지자체도 검토해야 한다. 브랜드 저널리즘이란 독자들이 믿고 좋아할 만한 브랜드 콘텐츠를 생산하고 기업의 보유 미디어를 중심으로 배포·확산하여 브랜드 스스로가 미디어가 되는 것을 의미한다. 이를 지자체에 활용하는 방법은 ▲지자체가 소유한 다양한 미디어 활용 ▲'콘텐츠 전략'을 중심으로 뉴스룸 운영 ▲포괄적인 콘텐츠 장기적 개발 및 운영을 들 수 있다.