변화하는 백화점·대형마트, '옴니채널' 쇼핑 패턴이 달라진다
PC나 모바일로 주문한 상품을 인근 매장에서 수령하는 롯데의 '스마트픽' 서비스. /롯데그룹 백화점과 대형마트의 온라인 서비스가 진화하고 있다. 그 키워드는 차별화다. 모바일과 온라인몰이 생활용품 코너를 강화하고 백화점 의류브랜드를 저렴하게 판매하는 등 백화점과 대형마트의 영역을 침범하자 오프라인 쇼핑채널도 변화의 길을 모색하게 된 것. 백화점과 대형마트의 대안은 옴니채널이다. ◆너도 나도 옴니채널 롯데는 옴니채널 확장을 위해 그룹 전체가 움직이고 있다. 롯데백화점 본점은 지난 9월부터 인터넷으로 주문한 상품을 매장에서 받아보는 '스마트픽' 서비스를 시작했다. 지난달부터는 오후 4시 이전에 주문한 고객도 당일에 상품을 수령할 수 있도록 개선했다. 이달부터는 주문 후 3시간 내에 상품 수령이 가능하다. 23일 롯데백화점에 따르면 30개 점포에서 매달 1만 여 건의 주문이 접수되고 있다. 서비스를 처음 시작한 지난해 월평균 주문 건수 500건의 200배 수준이다. 롯데마트는 백화점의 '스마트픽'서비스와 함께 차에서 내리지 않고 주문 물품을 수령하는 '드라이브 앤 픽'을 시행 중이다. 이 서비스는 기존 '주차→쇼핑→계산→포장→출차'의 5단계(1시간 이상 소요) 과정을 '주문·결제→픽업 데스크 정차→출차' 3단계로 간소화했다. 15분 정도면 쇼핑을 끝낼 수 있다. 롯데하이마트도 올 10월 온라인, 오프라인, 모바일 등의 쇼핑채널을 하나로 묶은 옴니채널 인터넷 쇼핑몰을 선보였다. 롯데그룹은 이 같은 옴니채널 강화를 위해 유통사업부, 모바일 사업부, 인터넷 사업부, 렌터카사업부 등 모든 부서의 경계를 허물고 하나의 유기체로 운영 중이다. 신세계그룹은 기존에 분리돼 있던 신세계백화점 인터넷 쇼핑몰, 이마트몰, 트레이더스몰 같은 그룹의 쇼핑몰들을 모두 합한 'SSG닷컴'이라는 사이트를 구축했다. 한화갤러리아도 온라인으로 주문한 상품을 매장에서 수령하는 '픽업@스토어' 서비스를 시행 중이다. 기존 쿠폰, 이벤트 등 온라인 쇼핑몰만의 혜택으로 상품을 주문하고 매장에서 현장 상품을 수령하는 방식은 고객들에게 큰 인기를 끌고 있다. 픽업@스토어는 화장품 구매 고객들이 주로 이용한다. 홈플러스도 옴니채널 강화에 총력을 다하고 있다. 우선 매장 상품을 기반으로 배송하는 '온라인마트'와 매장에는 없는 다양한 브랜드 상품을 판매하는 '온라인몰'을 운영하고 있다. 이곳에서 주문한 상품은 집으로 무료배송이 가능하다. 빠른 배달을 원하면 고객이 있는 가장 가까운 매장에서도 수령할 수 있다. 또 전국 홈플러스 65개 매장에서 상품을 고르면 집으로 배송해주는(3만원 이상 무료배송) '키오스크'서비스도 시행 중이다. 지금은 시간과 장소에 구애 받지 않는 모바일 앱을 이용한 '스피드 장보기' 서비스를 준비 중이다. 업계관계자는 "지금 면세점을 제외한 모든 오프라인 유통채널은 온라인, 모바일에 고객을 뺏기고 있는 상황"이라며 "최근 백화점, 대형마트 등의 옴니채널 강화 움직임도 이런 변화에 능동적으로 대응하기 위한 것"이라고 말했다. ◆주문 즉시 받는 당일배송 옴니채널 성장은 물류 투자 확대로 이어지고 있다. 당일배송 수요가 늘고 있어서다. 소비자들도 무료배송을 당연한 것으로 받아들이고 있다. 대형마트들도 최근 온라인 전용 물류센터를 짓고 있다. 신세계 이마트는 지난해 6월 경기 용인에 보정센터를 열었다. 국내 대형마트로는 처음이다. 2020년까지 서울과 수도권 지역에 온라인 전용 물류센터 6개를 구축할 계획이다. 롯데마트도 연내에 경기 김포에 온라인 전용 물류센터를 가동한다. 이렇게 되면 수도권의 당일 배송률이 기존보다 2배 높아질 것으로 회사 측은 기대했다. 롯데그룹은 지난해 국내 2위 업체인 현대로지스틱스 지분 35%를 인수했다. ◆앞서나가는 해외 선진 유통기업 가장 먼저 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰을 하나로 묶은 곳은 미국의 메이시스백화점이다. 고객들은 오프라인 매장이나 온라인 쇼핑몰 중 어느 곳 을 방문하더라도 동일한 상품 살 수 있다. 메이시스는 각 지역의 지점을 이용해 주문 당일 배송을 가능하게 했다. 온라인 쇼핑의 가장 불편한 환불, 교환을 용이하게 했다. 미국의 대형 유통업체인 월마트는 스마트폰으로 상품을 스캔하고 결제까지 하는 '스캔앤고' 서비스를 제공하고 있다. 스마트폰으로 결제를 마친 고객은 계산대에서 기다릴 필요없이 '셀프 체크아웃 카운터'를 통해 나가면 된다. 미국 백화점인 노드스트롬은 인스타그램을 통해 상품을 소개하고 소비자들이 바로 구매할 수 있는 라이크 투 바이(Like2Buy)'도 운영하고 있다.
